カテゴリー : 2012年 2月17日

シリーズ 広告代理店・4

TVのタイム提供という形式が日本独特のものであるなら、巨大広告代理店はその特殊性から生まれたのではないか。
これが、私の仮説というわけです。
つまり、タイム提供というスキームでクライアント(初期はタニマチ的意味合い)から広告費をいただく。
TV局は、開局からしばらくは経営的には不安定。
何しろ、設備費がバカ高い、放送機器も相当高かったはずです。
集めた金は、こういった管理費にまわり、番組の制作費まで手がまわりづらかったのではないか。
で、その費用をそのままクライアント(スポンサー)から徴集。
つまり、お金をもらって番組をそのスポンサーのために作っていた。(受注生産 or 注文生産)
その集める作業を一手に行ったのが、広告代理店。
ま、最初の頃は、TVの広告費など新聞の比ではなかったでしょうから、どこかの代理店が必死になって売るという状況ではなかったはずです。


で、しばらくするうちに、TVの視聴者が増加、その広告的ニーズが高まるとともに、出稿希望者も増加。
全国ネットがあたりまえになると、その広告費用を負担するのも大変ということになり、1番組1社提供のスタイルが変化。
その全国ネットの費用をあらかじめ広告代理店が払うことにして、その枠を全面1社の広告代理店扱いに。
その結果、1番組1社提供から、1番組1広告代理店扱いに変わっていったわけです。
それだけ、TVの1番組のカロリー(商品価値)が加速度的にアップしたのだと思います。
そんなスタイル、どこの広告代理店ができるわけではありません。
多くのクライアントを抱え、内部に資金を留保している代理店しか、タイムを占有的に扱うなんてことはできません。


ここからは、文字通り上昇スパイラルの世界です。
アドバンテージを大いに利用して、さらにTV局の重要枠(Gタイム)を押さえ、ほとんどのTV局を巨大広告代理店の勢力下に置くことに成功して行ったわけです。
TVの成功が巨大広告代理店を作ったといえるのではないでしょうか。
もし、TV局がアメリカのようにスポット提供という形だけだったとしたら、もっと多くの広告代理店が群雄割拠していたのではないでしょうか。
ま、そのあたりは、たらば話なので何とも言えないでしょうが。


テレビ局は自分たちの力で今の地位を気づいたのではない。
ほとんど、広告代理店が作ったスキームの上で役割を果たしてきただけだ。
今、その広告代理店が、、TVというメディアから興味を失っていったとしたら、はたして彼らに何ができるだろうか。


そうなのです、それこそが、今のFM局、ラジオ局に起こっている現象なのです。
FM局、特にFM東京をキー局とするJFN各局にとって、この事態は直面する大きな課題でもあるのです。
ということで、次回からラジオと広告代理店について書いていきます。
TVと広告代理店に関しては、まだまだ書かないといけないことがあると思いますが、これからの私の課題として、しばらく置いておきたいと思います。